Bir şirketin itibarının bilançoda karşılığı var mı?
Bu soruyu iletişim sektöründe çalıştığım yıllar boyunca kazandığım deneyimler esnasında farklı biçimlerde defalarca düşündüm. Çünkü itibar, elle tutulabilen, kasaya giren ya da bilançoda tek bir satırda görünen bir değer değil.
Ama kaybedildiğinde maliyetini hemen hissediyorsunuz.
Görünür olmak, haber olmak, sosyal medyada konuşulmak, markanın yöneticisinin yetkinlikleri ile gündemde kalması… Bunların hepsi iletişim açısından değerli olabilir. Fakat görünürlük ile itibar aynı şey değil.
Çok görünür olabilirsiniz, çok konuşulabilirsiniz ama doğru anlaşılmayabilirsiniz. Buna karşılık daha az görünür olan bir şirket, çalışanlarının, müşterilerinin ve iş ortaklarının gözünde son derece güçlü bir itibara sahip olabilir. Tutarlılık, uyum, zamanla gereken güven inşa edilmiş olabilir. Şirket hafızası temelleri güçlü atılmış, geçmişten gelen deneyimler, değerler ve öğrenimler kurumun kültürüne yerleşmiş olabilir.
İtibarın önemli bir bölümü anlatılanlardan değil, yaşatılanlardan oluşuyor.
Şirketin çalışanına nasıl davrandığı, müşterisine verdiği sözü tutup tutmadığı, zor bir dönemde nasıl pozisyon aldığı, yaptığı bir hatanın arkasında durup durmadığı…
Bunların her biri markanın kurduğu iletişimdir aslında.
Hatta çoğu zaman en etkili iletişim, markanın kurgulayıp anlattığı şey değil, üretirken davrandığı şekil ve yaptığı her şeydir. Tutum ve davranışlarıyla bıraktığı ayak izidir. Her birimizin doğada bıraktığı karbon ayak izi gibi.
Bence iletişimin bugün karşı karşıya olduğu en önemli değişimlerden biri tam da burada.
Mesele yalnızca ne kadar konuşulduğunuz değil, söylediklerinizin ve yaptıklarınızın birbirini ne kadar doğruladığıdır. İtibar, yalnızca ne kadar konuşulduğunuzla değil, temas ettiğiniz her noktada nasıl bir deneyim bıraktığınızla şekillenir. Şirket hafızası da tam burada devreye girer. Alınan kararların, yaşanan deneyimlerin, kurulan ilişkilerin ve zaman içinde oluşan güvenin kurumsal bir birikime dönüşmesini sağlar.
Güçlü bir şirket hafızası kurumun bugününü anlamlandırırken yarınını da daha sağlam kurmasına yardımcı olur. Ne yaptığınızı değil, neden yaptığınızı, nereden geldiğinizi ve nereye gitmek istediğinizi hatırlatır.
Bu nedenle güçlü bir marka olmak her zaman daha görünür olmakla ilgili değildir. Asıl güç, doğru insanlar tarafından doğru şekilde anlaşılmak ve akılda kalmak, hatırlanabilmektir.
İletişim ekonomisi
Ayrıca bir şirketin iletişimi ve itibarı yalnızca kurumsal iletişim, pazarlama departmanının konusu değildir ama nedense öyleymiş gibi davranılır. İnsan kaynaklarından finans yönetimine, müşteri deneyiminden üst yönetimin kararlarına kadar kurumun bütün davranışları iletişimin ve itibarın bir parçasıdır.
Bir şirket çalışanına başka, müşterisine başka, yatırımcısına başka bir hikâye anlatıyorsa bir süre sonra bu hikâyelerin birbirini tutmadığı açıkça görülür.
Dijital dünyanın en önemli özelliklerinden biri, kurumların söyledikleriyle yaptıkları arasındaki mesafeyi görünür hale getirmesi. Bir açıklama saniyeler içinde milyonlarca kişiye ulaşabiliyor. Aynı hızla eleştiriler de yayılabiliyor. Bu nedenle iletişimde en ufak bir tutarsızlık hemen yansıyor, bu nedenle tutarlılık eskisinden daha fazla önem kazanıyor. Bu noktada yapay zekâya da ayrı bir parantez açmak gerekiyor.
Yapay zekâ, içerik üretimini hiç olmadığı kadar kolaylaştırıyor. Daha kısa sürede daha fazla metin, görsel ve mesaj üretmek mümkün. Fakat iletişimin temel problemini çözmüyor. İnsanlar size neden inansın?
İyi yazılmış bir metin güven yaratmaya yetmiyor.
Güven, kurumun zaman içinde sergilediği davranışlarla oluşuyor. Verdiği sözleri tutmasıyla, zor zamanlarda nasıl davrandığıyla, çalışanına yaklaşımıyla, müşterisine karşı sorumluluğuyla ve gerektiğinde yaptığı bir hatayı nasıl ele aldığıyla…
Bu nedenle iletişim yönetiminin hem bugünü hem de geleceğinde değişmez öncelikli olanın teknolojiden de önce insan faktörü olduğunu düşünüyorum.
Bir başka önemli konu da lider iletişimi.
Bugün CEO’ların ve üst düzey yöneticilerin yalnızca şirket içinde değil, kamuoyunun karşısında da daha fazla sorumluluk taşıdığı bir dönemden geçiyoruz. Bir yöneticinin söylediği tek bir cümle, şirketin değerleri hakkında uzun bir kurumsal kampanyadan daha fazla şey anlatabiliyor.
Bu yüzden lider iletişimini yalnızca medya görünürlüğü olarak görmek eksik kalıyor.
Liderin ne zaman konuştuğu kadar ne zaman konuşmadığı, hangi konuda sorumluluk aldığı ve çalışanlarına nasıl seslendiği de önemli.
Bütün bunlar bizi aynı noktaya getiriyor;
İtibar, iletişim departmanının tek başına üretebileceği bir şey değil
İletişim ekibi kurumun hikâyesini anlatabilir. Fakat o hikâyenin inandırıcı olabilmesi için kurumun kendisinin de o hikâyeye uygun davranması gerekiyor. Belki de bu nedenle iletişime yapılan yatırımı yalnızca reklam, medya görünürlüğü ya da sosyal medya performansı üzerinden değerlendirmek yeterli değil.
İyi iletişimin ekonomik değerini bazen doğrudan ölçmek mümkün olmayabilir. Ama güven kaybının maliyetini görmek çok daha kolaydır.
Kaybedilen bir müşteri, çalışan bağlılığındaki düşüş, kriz döneminde ortaya çıkan belirsizlik, iş ortaklarının tereddüt etmesi veya şirketin yeniden güven oluşturmak için harcamak zorunda kaldığı zaman ve kaynak…
Bunların hepsinin ekonomik bir karşılığı var.
Bu nedenle iletişimi bir “gider kalemi” olarak değil, şirketin uzun vadeli değerini koruyan unsurlardan biri olarak görmek gerekiyor.
Önümüzdeki dönemde şirketlerin kendilerine sorması gereken soru şu olmalı:
“Ne kadar görünürüz?” değil, “Bize ne kadar güveniliyor?”
Çünkü görünürlük bir kampanyayla artırılabilir.
Güven ise zaman ister. Güven, iyi cümlelerden çok daha uzun bir hikâyenin sonucudur. İşte bu yüzden en kıymetli sermayenin güven olduğuna inanan şirketler, daima en güçlü ve sürdürülebilir iletişimi kuran şirketler olacak.
Kasalarında yalnızca maddi varlıklarını değil, itibar gibi görünmez, ancak güneşli günlerde onları onurlandıran, fırtınalı günlerde ise koruyan, ayakta tutan en kıymetli varlıklarını da saklarlar.
