Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Ana Bilim Dalı Öğretim Üyesi Doç. Dr. Sibel Aydoğan, Türkiye'de dünyaya paralel olarak spor ekonomisinin geliştiğini belirterek, "Bunu hem Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi hem de çeşitli araştırma şirketlerinin raporlarına dayanarak da söyleyebiliyoruz." dedi.
Sibel Aydoğan, spor ekonomisinin, spor faaliyetlerinin ürettiği mal ve hizmetlerin, yatırımların, gelirlerin, istihdamın ve toplumsal faydanın bütününü ifade ettiğini, bu alanın yalnızca profesyonel kulüplerin gelirlerinden ibaret olmadığını ve spor malzemeleri, tesisler, yayıncılık, sponsorluk, lisanslı ürünler, spor turizmi, etkinlik yönetimi, teknoloji ve sağlık hizmetlerinin de kapsam içinde olduğunu söyledi.
Spor Ekonomisi ve Yıllık Hacim
"Dolayısıyla spor hem tüketim hem yatırım hem de ihracat potansiyeli taşıyan çok sektörlü bir ekonomik ekosistemdir." diyen Aydoğan, "Türkiye'de de aslında dünyaya paralel olarak spor ekonomisi gelişiyor. Bunu hem Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi hem de çeşitli araştırma şirketlerinin raporlarına dayanarak da söyleyebiliyoruz. 2026'da oluşturulan araştırma raporuna göre Türkiye'de spor ekosisteminin tahmini yıllık harcama hacmi yaklaşık 181 milyar lira olarak hesaplandı. Bu toplamın ise yaklaşık 81 milyar lirası spor faaliyetleri ve ilişkili ekosistem harcamalarından, yaklaşık 100 milyar lirası ise merkezi ve yerel yönetimlerin spor yatırımlarından oluşuyor." ifadelerini kullandı.
Aydoğan, profesyonel kulüp ve sporcu ekonomisinin yaklaşık 52 milyar lira düzeyinde olduğunu dile getirerek, son yıllarda sporun dijital yayıncılık, veri analitiği, e-spor ve spor turizmi gibi alanlarla genişlemesinin kavramın kapsamını belirgin biçimde büyüttüğünü anlattı.
Dünya spor ekonomisinin daha büyük ve çeşitlenmiş, küresel medya ile ticaret ağlarına daha güçlü bağlanmış durumda olduğunu ifade eden Aydoğan, "Uluslararası araştırmalara göre küresel spor pazarı 2025 yılı için 417 milyar dolar olarak değerlendiriliyor ve 2030'da yaklaşık 602 milyar dolara ulaşması öngörülüyor." şeklinde konuştu.
Spor Pazarlama ve Kadın Sporları
Doç. Dr. Aydoğan, Türkiye'de spor pazarlamasının önemli ölçüde profesyonelleştiğine dikkati çeken Aydoğan, ancak kulüpler arasında uygulama kalitesi bakımından ciddi farklar bulunduğunu, büyük kulüplerin sponsorluk, lisanslı ürün, dijital içerik, üyelik, maç günü deneyimi ve uluslararası taraftar iletişimi gibi alanlarda daha fazla çalışma yürüttüğünü söyledi. Aydoğan, taraftarın desteklediği kulüple kurduğu duygusal bağın kulübün sponsorlarına yönelik tutumunu da etkileyebileceğini belirterek, taraftarın kulübünü, kimliğinin ve sosyal aidiyetinin bir parçası olarak gördüğünde, kulübe destek veren markayı olumlu değerlendirme eğilimi gösterebileceğine dikkati çekti.
Sporların kişisel markalarının güçlenmesinin spor pazarlamasını kulüp merkezli yapıdan çok aktörlü bir ekosisteme dönüştürdüğüne işaret eden Aydoğan, "Sporcu artık yalnızca kulübün formasını taşıyan bir performans unsuru değil, kendi kitlesi ve hikayesi olan bir medya markasıdır. Sosyal medya sayesinde sporcular belirli bir branşın, yaşam tarzının veya toplumsal değerin temsilcisi haline gelebiliyor. Sponsorlar bu nedenle kulüple yapılan ana anlaşmanın yanında sporcu elçiliği, içerik ortaklığı, ürün geliştirme ve sosyal sorumluluk kampanyaları tasarlıyor." diye konuştu.
Sibel Aydoğan, Avrupa'nın önde gelen kulüplerinin gelir çeşitliliği ve küresel marka yönetimi bakımından genellikle daha gelişmiş yapılara sahip olduğunu vurgulayarak, "Deloitte'a göre Avrupa futbol pazarı 2023-2024 sezonunda yüzde 8 büyüyerek 38 milyar avroya ulaştı. Beş büyük lig bunun 20 milyar avrodan fazlasını, yani yaklaşık yüzde 54’ünü oluşturdu." dedi.
Aydoğan, bazı kulüplerin stadyumu yalnızca maç günü değil, yıl boyunca konser, konferans, tur ve ticari etkinlik alanı olarak işlettiğini belirterek, Türkiye'de taraftar ilgisi güçlü olmasına rağmen kulüplerin gelirlerinin daha büyük bölümünün sportif başarı, yayın ve sponsorluk performansına bağlı kalabildiğini kaydetti.
Spor ekonomisinin sadece futboldan oluşmadığını vurgulayan Aydoğan, "Kadın voleybolunun başarısı, kadın sporlarının izlenebilir ve ticari açıdan değerli olduğunu gösteren güçlü bir örnek oluşturuyor. Türkiye kadın milli takımı 2023'te ilk kez FIVB Voleybol Milletler Ligi şampiyonu oldu ve aynı yıl Avrupa şampiyonluğunu kazandı. Ayrıca 2026
Aydoğan, Türkiye'nin uluslararası spor organizasyonlarına ev sahipliği yapma potansiyelinin doğru planlandığında turizm, hizmet ihracatı, şehir markası ve tesis kullanımına katkı sağlayabileceğinin altını çizerek, organizasyonun ekonomik etkisinin yalnızca bilet ve konaklama gelirleriyle sınırlı olarak değerlendirilmemesi gerektiğini ve ulaşım, güvenlik, yayın altyapısı, gönüllülük, sağlık, etkinlik teknolojisi ve yerel tedarik zincirinin de ekonomik değer yaracağını anlattı.
Büyük organizasyonlar öncesinde yapılan tesis yatırımlarının etkinlik sonrasında da kullanılabilecek şekilde tasarlanması gerektiğini belirten Aydoğan, aksi durumda yüksek bakım maliyeti ve düşük kapasite kullanımının ortaya çıkabileceğini, organizasyon öncesinde bağımsız etki analizi, maliyet-fayda hesabı ve sürdürülebilirlik planı hazırlanması gerektiğini ve yerel işletmelerin tedarik süreçlerine katılmasının ekonomik kazanımın şehirde kalmasını sağlayacağını söyledi.
Üniversitelerin, yerel yönetimlerin ve özel sektörün spor ekonomisini büyütmek için ortak hedef ve veri sistemi etrafında buluşması gerektiğini vurgulayan Aydoğan, üniversitelerin spor yönetimi, pazarlama, spor bilimi, veri analitiği, sağlık ve teknoloji alanlarında araştırma ve nitelikli insan kaynağı sağlayabileceğini ifade etti.
Aydoğan, "Önümüzdeki 5–10 yılda Türkiye spor ekonomisinin büyümesini sağlayacak fırsatların başında spor turizmi geliyor. İkinci fırsat, kadın sporlarının ve kadın taraftar topluluklarının büyümesidir. Üçüncü alan, dijital yayıncılık, e-spor, içerik üretimi ve taraftar veri ekonomisidir. Dördüncü olarak spor teknolojileri, performans analitiği, giyilebilir cihazlar, sağlık ve rehabilitasyon hizmetleri gelişebilir. Beşinci fırsat, amatör ve okul sporlarının daha geniş katılım ve yerel işletme ekonomisi yaratmasıdır." dedi.
Spor ekipmanı, teknik tekstil ve akıllı ürün üretiminde yerli sanayi için ihracat potansiyelinin var olduğunu belirten Aydoğan, uluslararası organizasyonlara ev sahipliği yapmanın, Türkiye'nin hizmet ihracatını ve destinasyon markasını güçlendirebileceğini sözlerine ekledi.
