Televizyon sektöründe milyarlarca liralık reklam pastasının dağıtımında pusula görevi gören reyting ölçümleri, Rekabet Kurumu'nun radarına girdi. Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, izleyici ölçüm süreçlerindeki olası sapmaların yayıncılar arasındaki rekabet dengesini doğrudan bozabileceğine dikkat çekti.
Reklamcılık sektörüne yönelik yürütülen geniş kapsamlı inceleme, televizyon yayıncılığının en kritik veri kaynağı olan izleyici ölçümlerine uzandı. Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, kamuoyunda "reyting" olarak adlandırılan ölçüm sistemine ilişkin açılan soruşturmanın gerekçelerini ve sektör üzerindeki olası yansımalarını değerlendirdi.
Reklam bütçelerinin rotası bu verilere göre çiziliyor
Televizyon kanallarının ve ekranlardaki yapımların ne kadar izlendiğini ortaya koyan reyting verileri, medya dünyasındaki finansal akışın temelini oluşturuyor. Konunun medya planlama ajansları ve yayıncılar açısından taşıdığı hayati öneme değinen Birol Küle, reklam bütçelerinin doğru yönlendirilebilmesi için verilerin hem güvenilir hem de karşılaştırılabilir olmasının şart olduğunu belirtti.
Ölçüm sonuçlarında yaşanabilecek en küçük bir farklılığın bile zincirleme etki yaratacağını vurgulayan Küle, bu durumun sadece kanalların kasasına giren reklam gelirlerini değil, reklam fiyatlarını, yayıncıların piyasadaki rekabet gücünü ve hatta ekrana taşınan içeriklerin kaderini bile doğrudan etkileyebileceğini ifade etti. Küle'ye göre ölçüm hizmetlerinin hangi standartlarla yürütüldüğü ve tüm piyasa aktörlerine eşit, objektif koşullar sunulup sunulmadığı rekabet hukuku açısından kritik bir sınav niteliği taşıyor.
Pazarda tekel konumu ve olası riskler
Türkiye'de televizyon izleyici ölçümü hizmetinin mevcut sözleşme dönemi boyunca Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ tarafından tek başına yürütüldüğünü hatırlatan Küle, şirketin pazardaki münhasır sağlayıcı ve tekel konumuna dikkat çekti.
Pazardaki bu hakimiyetin beraberinde getirebileceği risklere işaret eden Küle, ölçüm hizmetleri sırasında reklamverenler,medya satın alma ajansları ve televizyon kanalları aleyhine doğabilecek dışlayıcı, ayrımcı veya sömürücü uygulamaların sektörde çok yüksek düzeyde tahribat yaratabileceğinin altını çizdi.
Teknik bir sapma kanalların maliyet hesabını nasıl değiştiriyor?
İzleyici ölçümünün hesaplama aşamalarında meydana gelebilecek teknik ya da istatistiki bir hatanın, doğrudan reklam maliyetlerine yansıdığı belirtiliyor. Sürecin sahadaki işleyişini somut örneklerle açıklayan Birol Küle, iki farklı senaryonun yaratacağı adaletsizliğe şu sözlerle işaret etti:
Gerçekten fazla ölçüm: Bir kanalın izlenme oranlarının olduğundan yüksek hesaplanması, reklamverenlerin o kanala haksız yere daha büyük bütçeler ayırmasına ve ilgili yayıncının reklam fiyat pazarlıklarında avantajlı konuma geçmesine yol açıyor.
Eksik ölçüm: İzlenme verileri gerçek değerinin altında kalan bir kanal ise aynı reklam bütçesi karşılığında hedef kitlesine çok daha maliyetli ulaşıyormuş gibi görünerek rekabette geri düşüyor.
Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, ölçüm sürecindeki herhangi bir sapmanın rekabet üzerindeki etkisinin; hangi kanalın ve hedef kitlenin etkilendiğine, sorunun büyüklüğüne, sürekliliğine ve reklam kararlarına ne oranda yansıdığına bakılarak titizlikle değerlendirileceğini kaydetti.
